Compte Google Ads repris par un nouveau prestataire : les erreurs à vérifier, et comment juger l'état des lieux

Quand un nouveau prestataire reprend votre compte Google Ads, une erreur pèse sur toute la dépense : ce que le compte compte comme une conversion. Les enchères automatiques lisent cette colonne. Si elle contient des doublons ou des actions sans valeur, chaque autre réglage travaille sur une donnée fausse.

Un état des lieux sérieux le vérifie en premier, montre l'écran qui le prouve, puis passe aux requêtes payées, aux zones géographiques, aux recommandations appliquées automatiquement et aux accès. Il ne propose pas de tout refaire la première semaine. Selon Google, des changements fréquents de budget, de cible ou d'objectif relancent à chaque fois 7 à 14 jours d'apprentissage.

Cet article s'adresse à l'annonceur qui reçoit ce document, qu'il vienne d'un nouveau prestataire, d'une agence en compétition ou d'un consultant chargé d'un second avis. Nous avons relu le 8 novembre 2026 les pages d'aide Google Ads citées plus bas ; les écrans et réglages sont nommés tels qu'ils apparaissent dans l'interface française.

Ce que l'état des lieux doit vous montrer

Un constat sans preuve ne vaut rien pour décider. Pour chaque point, demandez l'écran ou l'export qui l'établit, et la date de la période observée.

Ce tableau ne remplace pas un audit complet. Il sert à vérifier que le document remis couvre ce qui pèse sur la dépense, avant la structure des campagnes ou le texte des annonces. Si vous cherchez plutôt un prestataire pour réaliser cet examen, notre sélection des agences qui proposent un audit Google Ads gratuit précise ce que chacune déclare couvrir.

Les conversions d'abord : les enchères lisent cette colonne

La page d'aide de Google sur les données de suivi des conversions est explicite. La colonne Conversions ne compte que les actions définies comme principales, et c'est elle que les stratégies d'enchères utilisent. Toutes les conversions, la colonne voisine, ajoute les actions secondaires et les conversions après affichage. Elle donne une vue d'ensemble que les enchères, elles, ne lisent pas, ce qui explique qu'un compte puisse afficher deux chiffres très différents pour la même période.

Premier contrôle : la liste des actions principales. Un compte passé entre plusieurs mains peut cumuler des actions créées à des époques différentes. Par exemple une balise posée au lancement, une conversion importée de Google Analytics plus tard, un clic sur un bouton d'appel ajouté au passage. Si deux d'entre elles mesurent le même achat, les enchères voient deux ventes là où il y en a une. Le coût par conversion affiché baisse, et les campagnes reçoivent plus de budget qu'elles ne le méritent.

Le deuxième point est le paramètre de comptabilisation des conversions. Google recommande « Toutes » pour les ventes, afin de compter chaque achat, et « Une » pour les leads, afin d'éviter les doublons quand la page est actualisée. Il conseille aussi d'utiliser les identifiants de transaction pour dédupliquer les ventes. Un état des lieux qui signale un doublon doit dire lequel de ces réglages est en cause.

Reste la période de suivi. Elle est de 30 jours par défaut, et sa modification ne s'applique qu'aux conversions à venir : on ne récupère pas après coup les ventes tombées hors de la fenêtre. Le bon réglage se lit dans le rapport sur le délai avant conversion, que le prestataire peut joindre à son constat.

Google le résume ainsi : si les données de suivi des conversions sont inexactes, le volume, le coût par acquisition ou le retour sur dépense publicitaire risquent de fluctuer. Pour l'acheteur, la conséquence est simple. Tant que ce point n'est pas réglé, ne jugez ni l'ancien prestataire ni le nouveau sur les coûts par conversion affichés. Si des conversions semblent au contraire manquer, notre guide sur les conversions Google Ads non comptabilisées déroule les causes dans l'ordre.

Les requêtes que vous avez réellement payées

Un mot clé n'est pas une recherche. La différence se lit dans un rapport. Le rapport sur les termes de recherche liste les requêtes tapées par les internautes qui ont déclenché vos annonces, avec leurs clics et leur coût. C'est l'écran qui montre où part l'argent.

Demandez au repreneur une extraction sur une période longue, triée par coût, avec les requêtes qu'il propose d'exclure. Une liste de mots clés à exclure ne dit rien si elle n'est pas rapportée à la dépense qu'elle aurait évitée. Le rapport n'est pas exhaustif : Google omet les requêtes trop rares pour des raisons de confidentialité. Un constat honnête le dit.

La zone de diffusion réglée par défaut

Par défaut, Google Ads diffuse auprès des personnes situées dans la zone ciblée, de celles qui s'y rendent régulièrement et de celles qui s'y intéressent. L'option s'appelle « Présence ou intérêt » et Google la recommande pour les campagnes sur le Réseau de Recherche, selon sa page sur les options avancées de ciblage géographique.

Ce réglage n'est pas une erreur en soi, et pour une marque qui livre partout ou qui vend du voyage, il élargit utilement la diffusion. Il le devient pour une entreprise qui ne peut servir que des clients présents sur place, comme un plombier à Nantes ou une clinique. L'état des lieux doit alors montrer la répartition des clics par lieu de l'internaute, pas seulement signaler l'option.

Les recommandations appliquées sans que personne ne décide

Google Ads permet d'appliquer automatiquement des recommandations au niveau du compte. La liste comprend l'ajout de mots clés en requête large, des changements de stratégie d'enchères et l'ajustement des CPA ou ROAS cibles. Une fois activées, ces recommandations s'appliquent régulièrement, sans que personne les valide une à une.

Là encore, ce n'est pas forcément une faute. La question à poser est plus précise : qui a choisi d'activer quoi, et pourquoi ? L'onglet Historique de la page Recommandations résume ce qui a été appliqué récemment.

L'historique des modifications va plus loin. Il couvre les deux dernières années et se filtre par utilisateur et par outil. Vous pouvez y vérifier vous-même ce que l'ancien prestataire a changé, à quel rythme, et ce que Google a appliqué seul.

Les accès : un seul écran à ouvrir

Ouvrez Admin, puis Accès et sécurité. Au moins une adresse de votre entreprise doit y figurer avec un accès administrateur. Google recommande d'ajouter au moins un administrateur supplémentaire : avec un seul, la perte de cette personne peut couper l'accès aux balises.

Le transfert du compte se prépare à part. Il touche la facturation et le lien avec le compte administrateur de l'ancienne agence, et il commence avant la fin du contrat. Elle fait l'objet de notre article sur le changement d'agence sans perdre son compte. Les obligations de restitution se négocient en amont, dans les clauses du contrat d'agence.

Ce qui ne relève pas d'une erreur

Un repreneur a intérêt à trouver des fautes : elles justifient son intervention. Plusieurs constats fréquents décrivent pourtant un contexte plutôt qu'une mauvaise gestion.

Un budget limité, d'abord. Une campagne bridée par son budget ne participe pas à toutes les enchères, et le prestataire précédent n'y pouvait rien si le budget lui était imposé. Un faible volume de conversions, ensuite : Google indique qu'il faut en général au moins 15 conversions sur 30 jours avant de passer au ROAS cible. Un compte qui n'atteint pas ce seuil n'est pas mal géré, il manque de données. Enfin, un cycle de vente long rend les coûts par conversion des deux derniers mois peu lisibles, quel que soit le gestionnaire.

Demandez donc, pour chaque constat, s'il s'agit d'un réglage à corriger ou d'une limite du compte. La réponse change la discussion sur le prix. Une limite ne se règle pas en heures de gestion : elle demande souvent plus de budget, une autre offre ou un meilleur suivi des ventes. Notre article sur le budget Google Ads à prévoir par mois aide à poser ce chiffre.

Le rythme des corrections

Google est clair sur ce point : des ajustements manuels fréquents des budgets, des cibles ou des objectifs de conversion réinitialisent la période d'apprentissage standard de 7 à 14 jours. Il conseille de ne rien toucher d'autre pendant cette période.

Un plan de reprise crédible commence donc par ce qui fausse la mesure, attend que les enchères se stabilisent, puis traite le reste par lots. Un prestataire qui veut refaire toutes les campagnes dès la première semaine vous fera payer une période instable. Vous ne saurez plus distinguer l'effet de ses corrections de celui de l'apprentissage. Demandez un calendrier écrit. Il doit dire ce qui change chaque semaine et ce qui ne bouge pas.

Ce calendrier dit aussi quelque chose du travail acheté. Notre relevé des prix d'agences Google Ads rapporte les forfaits à des heures de travail. Un plan qui prévoit de revoir chaque semaine les requêtes et les conversions ne tient pas dans deux heures par mois.

La demande à envoyer à votre prestataire

Vous pouvez copier cette liste telle quelle dans votre message.

1. La liste des actions de conversion principales et secondaires, avec leur source (balise, Google Analytics, import), leur réglage de comptabilisation et leur période de suivi.
2. Les doublons constatés, s'il y en a, avec l'écran ou l'export qui les montre et l'action que vous proposez de garder.
3. L'extraction des termes de recherche sur les 90 derniers jours, triée par coût, avec les requêtes à exclure et la dépense correspondante.
4. Les options de localisation de chaque campagne et la répartition des clics par lieu de l'internaute.
5. Les recommandations appliquées automatiquement, avec la date où elles ont été activées, et les changements de l'historique que vous jugez à revoir.
6. La liste des utilisateurs et de leurs niveaux d'accès.
7. Pour chaque constat : réglage à corriger ou limite du compte, et la raison.
8. Le calendrier des corrections sur huit semaines, avec ce qui ne sera pas modifié pendant les périodes d'apprentissage.

Un état des lieux qui répond à ces huit demandes vous permet de comparer deux prestataires sur des faits, plutôt que sur le nombre de problèmes qu'ils ont trouvés. Si vous en êtes au choix entre plusieurs profils, nos critères pour choisir une agence Google Ads et notre comparaison agence ou freelance complètent la démarche.