Telegraph dépasse les clics et convainc les spécialistes du marketing de faire en sorte que leurs annonces fonctionnent.

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Telegraph dépasse les clics et convainc les spécialistes du marketing de faire en sorte que leurs annonces fonctionnent.

Telegraph est un éditeur moderne qui souhaite réajuster les ventes des campagnes publicitaires au-delà des clics dans des mesures de performances plus granulaires. Après tout, pour augmenter les revenus des stocks existants, nous prévoyons d'offrir à nos clients des garanties d'amélioration de la marque, tout comme les campagnes de contenu de marque.

Telegraph a déclaré qu'alors que les éditeurs partageaient auparavant des métriques telles que les impressions et la visibilité avec les clients, ainsi que les taux de clics, elle n'a pas d'incidence significative sur la valeur du journalisme. Nous partageons actuellement sept et dix paramètres qui, à notre avis, attirent l’attention des lecteurs, notamment l’analyse du temps de résidence, du survol, de la profondeur de défilement et des cartes thermiques prédictives des créatifs. Au cours des prochains mois, nous prévoyons de réduire ce chiffre à plusieurs critères clés ayant le plus grand impact sur de nombreux types d’objectifs de campagne.

Karen Eccles, directrice de l'innovation commerciale chez The Telegraph, a déclaré: «Cela met au défi le CTR de la publication à une mesure omniprésente. «Tout le monde va au fond de l’entonnoir pour obtenir une note de performance. Le CTR est important dans certains cas, mais ce n’est pas tout, ce qui peut encourager les mauvais comportements des éditeurs et des annonceurs. ”

En interne, Telegraph a vu sa propre campagne publicitaire, ce qui n’est pas le meilleur moyen de réussir pour CTR. L'éditeur est une année d'abonnement première stratégie. Cela signifie rendre votre site plus lisible et libérer le temps que le lecteur consacre à la page. Afin d'améliorer l'expérience du lecteur au cours de la dernière année, le code a été supprimé, les taux de publicité par page ont été réduits et les temps de chargement des pages ont été réduits. Les publicités pour le produit d'abonnement de Telegraph, placées à la fin de l'article, sont quatre fois plus efficaces que les publicités en haut à droite, soulignant que le CTR de la publicité ne reflète pas toujours la relation entre le lecteur et l'éditeur.

Des recherches effectuées par des agences commerciales et d’analyses, telles que l’Institute of Practitioners in Advertising et Enders Analysis, ont démontré l’importance de la manière dont un environnement de qualité entraîne des rappels de publicité à long terme.

Actuellement, Telegraph gère 34 campagnes afin de fournir des rapports plus détaillés, les campagnes coûtant plus de 15 000 £ (19 400 $). Telegraph veut garder le point d’entrée bas pour donner un exemple utile, mais Eccles a encouragé certains clients à augmenter leurs budgets de campagne pour atteindre ce seuil. Pour le moment, cela n’affecte pas la tarification des éditeurs dans leur inventaire.

Eccles ne pouvait pas partager le montant total des revenus totaux de Telegraph, qui consistait en campagnes d'affichage. Selon de récents rapports financiers, diverses pressions ont été exercées sur le marché de la publicité (les revenus publicitaires reviennent à certains géants de la technologie, tels que Facebook et Google, et les CPM diminuent pour les clients potentiels dans Safari et Firefox). Telegraph a enregistré des recettes publicitaires plus élevées que prévu en 2018. Telegraph repose moins sur les revenus générés par les marchés ouverts que sur les programmes directs, les garanties programmatiques et les transactions sur les marchés privés.

Neil Tookey, responsable de la publicité dans les investissements publicitaires dans les médias, a déclaré: «Le marché de la publicité représentera toujours plus de 50% de nos revenus. Nous travaillons donc plus fort que jamais pour mettre au défi les briefings et maximiser le volume avec une excellente équipe de vente. . Essence de l'agence.

Telegraph s'efforce de fournir des rapports plus détaillés depuis le printemps. Depuis 2017, Spark, une agence interne, fournit des garanties pour les campagnes de contenu de marque, leur permettant d'attirer plus de clients, d'augmenter la taille de la campagne et de fidéliser ses clients. Telegraph a déclaré que Telegraph avait toujours fourni cette garantie.

Au-delà de la procuration est à l'ordre du jour d'autres éditeurs.

«Le monde doit aller au-delà des métriques traditionnelles. Lors d'un événement organisé cette semaine à LiveRamp, la plateforme technologique de Londres, Ryan Buckley, directeur de programme pour Hearst Magazines UK au Royaume-Uni, a déclaré: «Nous essayons d'aller au-delà de ce que nous voyons dans nos rapports. "Combien de temps ces clics parviennent-ils sur le site du client par rapport aux campagnes générant des performances de CTR?"

Des éditeurs tels que The Financial Times et The Economist ont investi du temps pour attirer l'attention, mais ces mesures de réussite ont eu du mal à déplacer les aiguilles dans l'industrie au sens large et les deux ont Votre campagne a été réduite.

Malgré la soif de ciblage granulaire autre que le CTR, le fait de forcer le secteur à adopter de nouvelles méthodes de négociation constitue principalement un obstacle.

Lawrence Dodds, de l'agence Universal McCann, a déclaré: "Il doit exister une monnaie que tout le monde comprend et doit respecter les règles de l'éditeur." "La simplicité est importante tant que l'agence n'a pas à passer plus de temps à traduire le sens du succès."

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