Pourquoi certains annonceurs réduisent les coûts publicitaires avec la décision de Google de retenir les données programmatiques

23 mars 2020
alexandre

Les annonceurs exigent davantage de données de la part des fournisseurs de technologies publicitaires car ils recherchent plus de transparence sur les achats programmatiques. Un point important de cette négociation est Google. Dans la technologie publicitaire, la domination des géants de la recherche préoccupe depuis longtemps les annonceurs. Maintenant, certains de ces annonceurs atténuent les risques en utilisant l'impact sur d'autres fournisseurs de technologies publicitaires.

Le directeur de l'affichage d'un détaillant américain a récemment décidé de ne pas acheter de publicités pour les grandes campagnes sur le plus grand marché publicitaire en ligne du monde, connu sous le nom de Google Ad Exchange dans l'industrie. Ils ont gagné lors de grands festivals l'année dernière et voulaient des données détaillées au niveau du journal sur les enchères programmatiques perdues, mais Google a dit que non. Au lieu de cela, les annonceurs ont dépensé les médias sur six autres échanges d'annonces essayant de partager certaines données et d'offrir des remises spécifiques.

"Google Ad Exchange ne l'a pas répertorié principalement parce qu'il n'offre pas de vitesse médiatique, ni de transparence ou de données pour tout ce qui peut déjà être extrait de la plate-forme côté demande." Tête d'affichage anonyme

De nombreux annonceurs partagent la même plainte, mais par crainte de manquer des parties de toutes les annonces, ils hésitaient à cesser d'acheter des annonces dans Google Ad Exchange. En effet, l'issue de la décision n'est pas claire.

"En fait, Google a l'avantage d'un CPM sans échange d'annonces et d'un CPM beaucoup plus fort que lorsqu'il était utilisé au cours de la même période de l'année précédente", a déclaré le responsable de l'écran. "Notre meilleur éditeur à travers d'autres échanges."

D'autres annonceurs font des mouvements similaires pour la même raison.

Selon trois dirigeants de technologies publicitaires interrogés pour cet article, les spécialistes du marketing de Procter and Gamble réduisent le montant qu'ils dépensent sur Google Ad Exchange. Cependant, il est peu probable que le responsable du marketing suive les traces des détaillants américains et tirera l'argent des médias de P&G des transactions publicitaires de Google. Après tout, l'avantage de Google pour les enchères signifie une baisse des prix des annonceurs et surpasse les autres marchés.

Un responsable de la technologie publicitaire connaissant un plan a déclaré: «Si vous ne partagez pas vos données granulaires avec nous, de nombreux programmeurs le disent à Google. "

Contrairement à d'autres fournisseurs de technologies publicitaires, Google partage rarement des données sur le nombre d'impressions qu'il vend. Au lieu de cela, ils ont tendance à partager des informations agrégées. En conséquence, les annonceurs ont remis en question le montant que Google a gagné grâce aux enchères et son rôle en tant que revendeur d'impressions pour le compte d'autres fournisseurs de technologies publicitaires.

Chris Kane, fondateur de Jounce Media, a déclaré: «Google a de bons antécédents, mais je ne suis pas satisfait de la création d'une entreprise de programmation qui n'a pas de plans futurs sur la façon dont cela fonctionne.

En ce moment, il semble qu'un annonceur programmeur plus grand et plus sophistiqué pense à combien d'argent il gagne sur Google Marketplace.

Jay Friedman, porte-parole de l'agence de programmation Goodway Group, a déclaré: «Google ad exchange semble être légèrement inférieur à la tarte entière. "Il n'y a pas de pourcentage, mais ce n'est pas si important."

Google semble avoir décidé qu'il valait la peine de protéger les enjeux de plusieurs annonceurs qui continueront d'acheter aux enchères, que le risque de perdre un annonceur programmeur plus petit et plus intelligent soit le moyen le moins cher d'obtenir la bonne exposition.

Au cours de la dernière décennie, Google a créé un modèle d'enchères publicitaires dans les limites des acheteurs de médias.

D'une part, Google a donné aux annonceurs une meilleure chance de cibler leurs données sur des clients potentiels et de gagner des enchères en ligne pour des annonces sur leur propre marché, car la technologie publicitaire peut attendre avant que les concurrents soumettent des offres. En revanche, ces avantages n'ont profité qu'aux annonceurs qui ont acheté un inventaire à l'aide des produits de la technologie publicitaire de Google. Certains annonceurs ont averti que la plateforme d'enchères de Google dépenserait plus pour les propriétés des médias au lieu de traiter objectivement tout l'inventaire. Cependant, d'autres annonceurs ont estimé que l'avantage d'acheter des publicités sur l'échange publicitaire de Google était encore plus grand.

Pendant un certain temps, cette situation a créé un déséquilibre de pouvoir qui a favorisé Google. Ensuite, les fournisseurs de technologies publicitaires compétitifs, également connus sous le nom de plates-formes côté offre, ont tenté de trouver un équilibre.

Après que Google Ad Exchange a donné aux acheteurs la possibilité de faire une offre sur toutes les impressions, le fournisseur de services partagés a pu enchérir de la même manière à l'aide des enchères d'en-tête. Ensuite, SSP a lancé une enchère principale qui permet aux annonceurs d'enchérir exactement ce qu'ils veulent payer pour l'impression, contrairement à l'échange d'annonces de Google où le prix payé pour l'impression est légèrement supérieur à l'enchère.

Finalement, Google a décidé de réécrire les règles des enchères pour le rendre équitable. L'année dernière, une enchère unifiée a eu lieu selon un ensemble de règles pour tous les soumissionnaires, auquel cas le gagnant paiera le montant de l'offre et il n'y aura pas plus de cents qu'auparavant. Théoriquement, cette enchère intégrée conduira Google à un niveau de concurrence plus élevé avec les fournisseurs de technologies publicitaires concurrents. Deuxièmement, parce que les géants de la recherche ont supprimé la capacité du géant de la recherche d'interdire à ses concurrents d'acheter la même impression sur d'autres marchés autres que Google.

Cependant, ce changement a eu des conséquences imprévues.

Alors que la concurrence pour les enchères concurrentielles avec Google Ad Exchange s'est intensifiée, les annonceurs sont de plus en plus incités à acheter des médias avec accès aux données granulaires de fournisseurs de technologies publicitaires tels que Rubicon Project et Pubmatic.

Ces données permettent aux annonceurs de trouver les itinéraires d'impressions payantes les moins chers qui sont essentiels pour les enchères intégrées comme le fait Google. Dans ces enchères, le même inventaire des éditeurs sera mis à disposition simultanément par plusieurs fournisseurs de technologies publicitaires, ce qui augmente la probabilité que les annonceurs enchérissent accidentellement pour eux-mêmes et, par conséquent, seront responsables de payer plus pour leur inventaire. Pour éviter cela, les annonceurs négocient de meilleures offres de programmes en utilisant la technologie d'optimisation du chemin d'approvisionnement, dont beaucoup sont basées sur des données disponibles auprès de fournisseurs de technologies publicitaires. Et avec ces données, je me rends compte qu'il peut y avoir une meilleure alternative que l'achat d'annonces sur les échanges Google.

Kyle Dozeman, vice-président des solutions d'annonceurs chez PubMatic, a déclaré: «Les avantages de Google par rapport aux autres fournisseurs de services partagés ont disparu en raison des enchères d'en-tête, de la croissance des échanges autonomes et de la suppression de la fonctionnalité & # 39; look récent & # 39 ;. Associés à des acheteurs qui examinent de plus près comment les sociétés de technologie publicitaire gèrent les enchères, limitant la transparence sur la façon dont Google gère leurs propres enchères et l'émergence de l'optimisation des canaux d'approvisionnement, certains annonceurs passent de la publicité en ligne à d'autres fournisseurs de technologies publicitaires. J'ai commencé. Ajout de Dozeman pour la première fois.

Google a refusé de commenter cet article. Cependant, des sources proches de la société ont déclaré que Google ne traitait pas ses propres offres publicitaires plus favorablement et a souligné où les enchères étaient justes et où les enchères les plus élevées gagnaient. Il a également souligné que la technologie publicitaire est un marché hautement concurrentiel et que les annonceurs peuvent facilement changer de dépenses et que les éditeurs peuvent facilement changer leur SSP.

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