Pour protéger Amazon, les annonceurs CPG recherchent des relations de données avec les détaillants.

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Pour protéger Amazon, les annonceurs CPG recherchent des relations de données avec les détaillants.

Les entreprises de produits de consommation courante essaient d’empêcher que l’épicerie ne devienne un autre marché en ligne dominé par un seul acteur. Ces efforts prennent plusieurs formes, mais beaucoup ont un thème commun.

Amazon ne domine pas encore la catégorie épicerie, mais il est en train de devenir le type de nourriture et de boisson que les gens visitent généralement dans les supermarchés traditionnels. (Selon eMarketer, les ventes d'épiceries en ligne ont augmenté de 40% par an en 2018). Cette croissance et cet effet de levier accru sont une mauvaise nouvelle pour les supermarchés, qui sont difficiles à concurrencer les entreprises de biens de consommation courante et le monde du commerce électronique à faible marge. Même Walmart, le plus grand détaillant au monde de brique et de mortier, s'attend à perdre plus d'un milliard de dollars de son activité de commerce électronique cette année, selon Vox.

Les entreprises de produits de consommation courante travaillent maintenant à la création de partenariats mutuellement bénéfiques avec des détaillants soucieux des intérêts des deux parties. Les entreprises de CPG ne peuvent pas se permettre de travailler avec Amazon, mais elles peuvent garder les armes longtemps. En conséquence, certaines des plus grandes entreprises de produits de consommation courante repensent désormais leur façon de travailler avec les plus grands détaillants et les considèrent comme des canaux de vente autant que des plates-formes de marketing potentielles. La nature des accords de marketing conclus entre les entreprises et les détaillants du secteur des produits de grande consommation évolue rapidement.

Peter Sedlarcik, directeur des données chez Havas Media Group, a déclaré: «Les annonceurs de CPG renégocient leurs contrats avec les détaillants, et tout le monde essaie de revenir sur un marché très instable. "Le partage des données est devenu un sujet de discussion sur la manière dont chaque partie peut tirer profit d'une relation."

Alors que les coûts et les marges dominaient dans ces négociations par le passé, les données actuelles sur les acheteurs ont un impact plus important sur les résultats. Les épiceries augmentent la demande de soi-disant «données tierces». Les détaillants partagent leurs propres données avec des annonceurs pour alimenter des ensembles de données existants. Ces données intégrées permettent aux annonceurs CPG de cibler plus facilement les annonces sur les acheteurs et d’encourager les achats renouvelés.

«L’effet de la publicité en ligne est l’une de nos ambitions et l’une des plates-formes médiatiques à la croissance la plus rapide fait partie de notre stratégie multimédia numérique», a déclaré Sebastian Szczepaniak, directeur des ventes mondiales et des affaires électroniques chez Nestlé. "Nous gagnons avec les médias électroniques de vente au détail." . Malgré cette intention, tous les détaillants ne sont pas encore prêts à tirer parti de ce changement, a-t-il déclaré.

Dans certaines situations, les annonceurs servent de consultants et renseignent les détaillants sur l’utilité des données.

Nestlé teste actuellement un partenariat similaire à la chaîne de supermarchés française Carrefour. Les activités de CPG en Espagne ciblent les acheteurs en ligne de Carrefour avec des campagnes programmatiques utilisant les données clients qu’ils possèdent. Si le test réussit, la société prévoit de passer des contrats similaires dans toute l’Europe, a déclaré Szczech Farnik. Les tests de ce type dépendent de la mesure dans laquelle les produits de la société CPG font partie de leur liste de courses personnelle. Quelqu'un a tendance à répéter la même liste encore et encore lors de vos achats en ligne à l'épicerie.

«Dans le secteur de l'épicerie, les gens ne cherchent pas d'inspiration en ligne. L'achat d'un magasin une fois a tendance à utiliser la même liste d'achats à plusieurs reprises », a déclaré Patrick Munden, directeur de la croissance au Royaume-Uni, Wunderman Thompson.

Procter and Gamble a poursuivi une stratégie similaire l’année dernière. Heineken a renforcé le secteur du commerce électronique cette année, en particulier au Royaume-Uni, où il a engagé des experts pour augmenter les ventes non seulement sur des sites de détaillants hors ligne comme Tesco au Royaume-Uni, mais également sur des sites purement en ligne tels qu'Amazon et Ocado. . Les annonceurs CPG doivent penser que leur partenariat avec les détaillants peut placer des pixels sur la page d'achat contenant le produit et obtenir des données de conversion. Les annonceurs CPG manquent souvent de données directes car ils n’ont pas de relation directe avec les acheteurs. Mais des détaillants comme Nestlé, Procter & Gamble, Heineken et d’autres offrent un pouvoir de négociation leur permettant de partager des données avec les détaillants.

«La plupart des GPC que nous traitons travaillent plus étroitement avec les détaillants ainsi qu'avec le commerce électronique», a déclaré Jill Cruz, vice-présidente des stratégies d'achat et de commerce électronique chez Mediacom. Wunderman Thompson à New York. «Ce magasin de détail Le réseau de médias utilise les données exclusives de CPG pour cibler et atteindre les acheteurs, diffuse des annonces numériques hors site et sur site afin de les atteindre lors de la planification des déplacements en magasin, Nous pouvons mesurer la croissance des ventes avec les ventes en ligne et les rapports en boucle fermée. ”

Les détaillants sont encouragés à prendre des notes dans Amazon Playbook dans lesquelles ils souhaitent vendre leurs annonces aux annonceurs. Les consommateurs en ligne ont rapidement compris que comprendre la valeur des clients en ligne au cours de leur vie était en train de devenir une priorité pour les entreprises de produits de grande consommation dont les marges sont faibles. Qu'il s'agisse d'introduire de nouveaux outils de création de rapports ou de renforcer des modèles de ciblage des annonces plus précis, Amazon collabore avec les agences et les annonceurs pour rendre leurs données plus accessibles. Les annonceurs utilisent davantage de données pour accélérer la croissance des revenus d'Amazon et financer efficacement le monopole de facto du site.

Megan MacDonald, directrice de compte publicitaire principale chez l'agence de marketing Tunuiti, a déclaré: «De nombreuses entreprises de CPG ont plus facilement accès au commerce électronique et à la brique et au mortier dans les supermarchés.

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