Nous voulions contrôler: la stratégie interne de Sony Pictures Entertainment

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Nous voulions contrôler: la stratégie interne de Sony Pictures Entertainment

Sony Pictures Entertainment adopte une approche progressive pour acheter ses supports haute performance. Cette initiative est une première numérique axée sur les données pour les studios de cinéma derrière les films d'automne tels que "Little Women" et "Beautiful Days in a Beautiful Neighborhood".

Au cours des 18 derniers mois, le studio de cinéma a effectué tous ses achats de médias de performance en interne, y compris les achats programmatiques, sociaux et de recherche, ainsi que les achats de produits publicitaires avec annonces TrueView TrueView de YouTube. Jusqu'à présent, l'équipe de 14 personnes de la société, connue sous le nom de Performance Media Group, gère les programmes et les achats sociaux, et met en œuvre une stratégie pour exécuter toutes les recherches jusqu'au congé et acheter TrueView sur YouTube. Q2 l'année prochaine.

Auparavant, Cadreon était programmé et Reprise gérait la recherche et les activités sociales du studio. UM, l'agence multimédia du studio, a géré les recommandations complètes en matière de médias et de budget, ainsi que les achats en diffusion directe et numérique, et pris en charge les transitions internes. En 2018, Sony Picture Entertainment a dépensé plus de 330 millions de dollars en médias par cantare, ce qui ne mesure pas les dépenses sociales. Selon Kantar, au cours des six premiers mois de 2019, le studio a dépensé 86,3 millions de dollars en médias.

"Nous avons investi du temps dans la planification de cette transition", a déclaré Brian Wessel, vice-président de la stratégie médias et données de Sony Pictures Entertainment. «La première partie de la stratégie consistait à franchir une étape à la fois. Nous avons décidé de commencer par programme. Le plus technique et stimulant. Nous voulions d'abord nous débarrasser de la partie la plus difficile. ”

La société a entamé le processus de création de systèmes et d'équipes chargées d'exécuter les achats de supports de performance en interne il y a 18 mois. En novembre dernier, avec l'aide de l'équipe de transition de MightyHive, nous avons commencé à acheter par programmation. En mai, la conversion des achats programmatiques était terminée. À cette époque, la société a commencé à convertir ses achats sociaux en interne, avec l'aide d'Operam, une agence de conversion achevée en octobre.

«Nous voulions contrôler notre propre approche et le faire nous-mêmes», a déclaré Elias Plishner, vice-président du marketing numérique et de l'analyse de données.

Le studio voit de plus en plus de sociétés comme Bayer et Mailchimp comme un moyen de reprendre le contrôle du marketing en interne.

La capacité de contrôler le support de performance était essentielle aux décisions internes. La société a géré les achats avec une équipe interne et a déclaré qu'elle disposait d'un "montant significatif", mais sans partager les chiffres exacts, les décisions ne concernaient pas uniquement la réduction des coûts, mais également le contrôle, les performances et l'accès aux données. Pour le public.

Wessel a déclaré: «La capacité d'utiliser le ciblage par public et divers actifs créatifs est très puissante, en particulier dans les studios de cinéma qui changent chaque semaine pendant les quatre semaines de vol. .

En 2017, les supports de performance représentaient environ 12% du budget de marketing de studio. Le média de performance représente maintenant 24% du budget et le studio devrait représenter près de 33% de son budget en 2022 ou 2023. Selon le studio, cette augmentation est due à l'amélioration des performances de la campagne.

Plishner a déclaré: «Dans le passé, nous avons émis de nombreuses hypothèses sur le public cible. "Désormais, la stratégie repose beaucoup plus sur les données. Il s'agit d'une discussion préliminaire visant à déterminer qui répondra réellement au marketing précoce et qui devrait viser plus étroitement les films."

Tirer parti des performances du média interne réduit la portée, le taux et le temps de conversion par campagne. Le studio indique que son efficacité au CPM s'est améliorée de 19% par rapport à son équipe des achats précédente (ne partageant pas ce qui a été amélioré) et ajoute «des millions d'impressions» à chaque campagne. Nous avons également signalé une réduction de 32% du nombre de visualisations de coût horaire Showtime, le KPI le plus élevé permettant de mesurer le coût chaque fois que les téléspectateurs regardent les horaires. En ce qui concerne la vitesse, le studio a constaté qu'il se déplaçait cinq fois plus rapidement lors du lancement de nouveaux actifs sur le marché, de modifications des segments d'audience ou de paramètres de ciblage. La société dispose déjà d’une équipe créative qui crée des ressources pour le marketing numérique des films, ce qui a permis d’accroître la vitesse et l’agilité.

«Cela ne prend que quatre semaines pour ouvrir un film, et si vous devez payer un centime, l'impact sera grand», déclare Plishner. «Si vous avez une équipe basée sur la performance dans votre achat, vous devez faire preuve de beaucoup de créativité pour répondre à vos besoins. Sinon, vous allez faire la guerre sans assez de munitions. Cela a certainement augmenté les résultats de l'équipe de création, une équipe de développement créative interne qui travaille avec des agences externes. ”

Depuis l’achat de supports de performance en interne, la société a complètement modifié sa stratégie marketing pour les films. Commencez avec une nouvelle conversation pour chaque campagne incluant des médias de performance et un ciblage en fonction du public cible. Lors de la planification actuelle, l’objectif de la société est de construire de bas en haut. Il permet aux publics cibles sur quatre plates-formes de performance et à leurs derrière de conforter la portée et le niveau de fréquence afin de créer des succès sur les médias câblés et les succès de diffusion (sports, avant-premières, événements en direct, etc.) et des promotions de médias créatifs.

La taille d’une équipe interne n’est pas claire et l’entreprise franchit toutes les étapes en interne. En d’autres termes, le studio a déclaré qu’il envisageait d’ajouter un inventaire de télévision, d’audio et de podcast connectés, et éventuellement de travailler en dehors de la maison au sein d’une équipe interne.

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