Les publicités Facebook peuvent-elles affecter l'adoption consolidée? Voici ce que nous avons trouvé.

Publié par alexandre le 7 février 2021

Cet article fait partie de la série Inside Thought Leadership Made @ HubSpot, qui extrait les leçons d'expériences menées par nos propres HubSpotters.

Les plateformes sont intégrées dans la vie de tous les jours, que nous le réalisions ou non.

Récemment ... avez-vous commandé de la nourriture auprès d'un service comme GrubHub ou fait une réservation avec OpenTable? Avez-vous réservé votre trajet avec Lyft? Avez-vous utilisé votre téléphone pour vérifier vos e-mails? Toutes ces interactions transparentes nécessitent que les systèmes communiquent entre eux via une plate-forme ouverte.

Et au travail? Combien d'outils utilisez-vous pour faire votre travail? Passez-vous beaucoup de temps à mettre à jour différents systèmes ou les maintenez-vous à jour avec des piles de technologies connectées? Dans ce dernier cas, il existe des plateformes où vous pouvez apprécier le temps gagné.

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Plate-forme Connectez les outils, les équipes, les données et les processus sous un même toit numérique. C'est le cœur de tout système et vous pouvez utiliser l'intégration pour connecter de manière transparente tous vos outils préférés. dans Achevée Différents systèmes peuvent communiquer entre eux. Lorsque les outils sont combinés via l'intégration, les modifications du système A sont automatiquement propagées au système B.

Tirer parti des plates-formes et des intégrations n'est pas toujours courant. il y a quelques années Recherche HubSpot 82% des vendeurs et des spécialistes du marketing trouvent que la gestion des outils de silo prend jusqu'à une heure par jour. C'est une erreur coûteuse.

Les employés reconnaissent aujourd'hui que l'intégration de la technologie pour faire leur travail est une exigence, pas une option. Les employés individuels connectent leurs outils et, en moyenne, Tirez parti de 8 applications Pour faire leur travail.

Les employés et les entreprises fonctionnent sur des applications connectées. Okta a trouvé qu'il s'agissait d'un client de taille petite à moyenne (défini comme une entreprise de moins de 2 000 employés). 73 applications en moyenne - 38% de plus que l'an dernier. Les gros clients (entreprise de plus de 2000 employés) utilisent près de 130 applications, soit une augmentation de 68% par rapport à l'année dernière.

De la vie personnelle au travail, les plateformes sont devenues incontournables au quotidien. Ces plates-formes sont des machines bien huilées qui initient un lien transparent entre les technologies. Les consommateurs d'aujourd'hui s'attendent non seulement à ce que le système soit connecté, mais ils l'attendent également. Par conséquent, les normes des entreprises qui rendent cela possible sont élevées.

Cependant, plus d'outils ne signifie pas plus de friction. Chez HubSpot, nous voulons aider nos clients à connecter des outils à travers la plate-forme pour réduire les frictions et mieux se développer. Les clients doivent disposer des outils et des solutions pour répondre à leurs besoins, que HubSpot l'ait construit ou non. Les outils de connectivité permettent des données, des processus et des expériences cohérents. Cette année, nous expérimentons comment exposer l'intégration à nos clients pour augmenter l'adoption.

Cependant, à mesure que la plate-forme se développe, il devient de plus en plus difficile pour les clients de naviguer dans une liste consolidée complète et d'identifier les éléments associés. HubSpot a reconnu cela et a expérimenté la publicité payante pour voir si elle pouvait être un canal de distribution précieux pour ses clients.

Expérience publicitaire intégrée payante

À la fin du quatrième trimestre, l'équipe marketing de la plateforme a décidé d'utiliser le budget restant pour essayer la publicité payante, un canal qui n'a pas encore fait ses preuves pour une adoption intégrée.

Nous avons supposé que cela pouvait influencer l'adoption de l'intégration via la publicité payante. Pour tester l'hypothèse, Facebook a lancé une campagne de reciblage pour trois intégrations. Les publicités ont été exposées aux clients reciblables de HubSpot.

Cette annonce propose trois intégrations créées par HubSpot. librement, WordPress, Et Eventbrite. J'ai choisi ces intégrations parce qu'elles étaient prêtes à l'emploi (basées sur HubSpot) et structurées de manière à pouvoir mesurer l'attribution multi-touch.

Dans le répertoire d'intégration dans l'application, les paramètres UTM personnalisés et les rapports sur l'entonnoir de conversion, j'ai pu mesurer chaque étape, de la visualisation des annonces à l'installation de l'intégration en utilisant Google Tag Manager. Avant de lancer la campagne, nous avons testé le rapport sur l'entonnoir personnalisé de Google Analytics en complétant tout, y compris en installant l'intégration, pour nous assurer qu'il fonctionne.

Avant de lancer la campagne, nous avons pris la décision consciente de répartir le budget uniformément sur les trois annonces consolidées, indépendamment du fait qu'une annonce soit plus performante que l'autre. J'ai fait cela pour minimiser les variables expérimentales.

Depuis que j'ai diffusé des annonces en novembre et décembre, j'ai réduit mes dépenses de 130 $ par jour à 5 $ par jour pendant et autour des vacances. Ces données peuvent fausser le résultat global, c'est pourquoi je l'ai fait pour «suspendre» la campagne les jours où les publicités sont perdues à cause du bruit.

Enfin, nous avons déterminé les indicateurs de succès. Puisqu'il n'y avait pas de données de référence comparatives pour la publicité payante intégrée, nous avons travaillé avec notre équipe payante pour mettre en place des données de référence raisonnablement similaires. Ce n'est pas une comparaison directe, mais j'étais curieux de savoir comment la publicité peut affecter le travail en plusieurs étapes. Nous avons évalué les performances en fonction du taux de clics (CTR), du coût par clic (CPC) et du coût par conversion.

Résultat de l'expérience

Les annonces intégrées ont surpassé les données de référence pour le taux de clics (CTR), le coût par clic (CPC) et le coût par conversion sur une base de 7, 30 et 44 jours. Soutenir les hypothèses et prédictions initiales.

Le CTR sur 30 jours de la publicité combinée était plus élevé que les CTR sur 7 et 30 jours dans les données de référence. C'est incroyable parce que je m'attendais à ce que mon public se fatigue plus avec le temps.

La fatigue peut être mesurée par la fréquence à laquelle les utilisateurs voient la même annonce. HubSpot, par exemple, vérifie si les spectateurs ont vu la même annonce plus de 2,5 fois en 30 jours. De plus, nous avons observé l'augmentation du coût par acquisition.

Les publicités payantes pour ces intégrations ont été attrayantes pour les clients reciblés et pour les points d'acquisition légitimes de HubSpot. Des centaines d'installations ont eu lieu sur des technologies clés car elles ont influencé l'adoption de l'intégration. Il fournissait également le coût d'installation, le point de données qui nous intéressait.

Lorsque l'on considère la valeur de l'installation et le coût d'acquisition, il est utile de comprendre l'impact sur l'entreprise. Les clients avec une pile technologique intégrée sur HubSpot ont tendance à avoir plus de succès.

C'est logique. Plus il y a d'applications installées, plus il est probable que quelqu'un reste dans les parages. C'est quelque chose que l'on trouve couramment parmi les entreprises de plateformes.

sur Voyage récent à San Francisco «Le modèle courant pour les plates-formes est que, à mesure que les clients intègrent plus d'applications dans le système, plus le taux de rétention de la plate-forme et des applications qui y sont intégrées est élevé», a déclaré Scott Brinker, vice-président de l'écosystème des plates-formes de HubSpot.

La liaison des outils permet aux clients d'accéder à toutes leurs données à partir d'un système central tout en leur donnant la flexibilité de réagir à mesure qu'ils grandissent.

Étant donné que HubSpot ne charge actuellement pas les intégrateurs de faire partie de l'écosystème, dépenser de l'argent pour générer de nouvelles installations nettes peut sembler peu intuitif. Lors de l'évaluation des avantages à long terme d'une installation pour la valeur client et la rétention, vous pouvez déterminer un coût raisonnable par installation. Le coût de l'expérience en valait la peine car il m'a permis d'acquérir une compréhension de base du coût par acquisition de l'installation intégrée.

En fin de compte, vous pouvez voir si la valeur à long terme l'emporte sur le coût initial. (La valeur directionnelle est un bon critère, mais idéalement, c'est une bonne idée de regarder la valeur à vie. [LTV] Il définit la valeur réelle.)

Ce que cela signifie pour HubSpot et vous

Les expériences de publicité payante ont dépassé les attentes et ont aidé à toucher plus d'audiences que prévu. Il est devenu clair que c'est un canal viable pour nous pour augmenter l'adoption de l'intégration et mieux comprendre le coût par installation d'intégration.

À l'avenir, vous pouvez modifier votre public cible pour voir comment cela affecte votre CTR. Nous pouvons utiliser des logiciels d'amélioration tels que: Datanyze ou Clearbit Assurez-vous que l'utilisateur dispose de l'outil et des données d'installation de référence croisée pour créer une liste d'utilisateurs à l'aide des outils que nous avons intégrés mais auxquels nous ne sommes pas encore connectés. Vous pouvez également exploiter ces données pour cibler un groupe d'utilisateurs en cours d'intégration, en encourageant les outils existants à se connecter à HubSpot.

Vous pouvez également simplifier le processus pour vos utilisateurs et potentiellement augmenter votre CTR en examinant les étapes nécessaires pour lier l'intégration et en envisageant comment les réduire.

Pas une société de plateforme? N'a pas d'importance. Cette campagne de reciblage peut être utilisée pour évaluer d'autres tâches importantes pour les utilisateurs, telles que l'inscription, l'essai gratuit ou l'inscription à un événement.

Exemple de publicité FB

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