Les listes de blocage de mots clés causent toujours des maux de tête aux éditeurs

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Les listes de blocage de mots clés causent toujours des maux de tête aux éditeurs

Cela fait des mois que le dernier média de grande taille a vu apparaître des publicités de marque à côté de contenus incomplets ou offensants, mais les éditeurs sont désormais plus pénalisés que les outils de sécurité des marques émoussés qui reposent sur de longues listes noires de mots clés.

Le problème est que de nombreux clients appliquent encore la stratégie de liste noire de mots clés génériques à tous les éditeurs en activité. Les listes de mots clés et les outils de sécurité des marques peuvent être très vagues et obscurs. Un seul mot sans le bon contexte peut donner une image fausse de la signification de l'article, en empêchant les clients de diffuser des annonces. Les écrivains sportifs utilisent toujours le mot «tirer» pour marquer des buts, mais les éditeurs constatent que ce mot figure souvent sur cette liste en raison de mots relatifs à la violence.

Parfois, le résultat d'un tel blocage de mots clés est une frontière ridicule. Paul Wallace, vice-président des solutions médias du vice-président des médias, a déclaré que le mot «merde» devrait être «déformé» lors du Sommet programmatique de Digiday cette semaine. ? ”Les selles allaient bien, mais la merde était le problème. Dans un autre cas, l'article de Vice pour la fenêtre d'utilisation de Plan B a été marqué car "vis" a été utilisé pour le titre "Resserré si vous attendez trop longtemps pour utiliser Plan B."

Il y a beaucoup d'exemples. Hearst, avec 23,6 millions d'utilisateurs mensuels (selon Comscore) en octobre dans des titres tels que Elle, Esquire et Cosmopolitan, a commencé à passer en revue les listes de mots clés et d'articles bloqués par les fournisseurs de produits de sécurité. Ryan Buckley, directeur de programme. Tous les articles traitant de la duchesse de Sussex, Meghan Markle, ont été bloqués dans l'ensemble du portefeuille pour inclure le mot "sexe", alors que ces articles ne contrevenaient pas aux consignes de sécurité de la marque.

Un autre exemple de Hearst: un article avec «maquillage» dans l’URL et un identifiant d’article avec le numéro 47 cousus ensemble pour aboutir à l’arme à feu AK-47.

Bedir Aydemir, responsable de la publicité et de la publicité, a déclaré: «En fait, nous n'avons pas été licenciés pour avoir bloqué trop de mots bloqués par des spécialistes du marketing ou des agences, mais s'ils étaient placés sur du contenu Dodge, ils pourraient en montrer plus. Nouvelles du Royaume-Uni. "Cela signifie essentiellement le blocage de" nouvelles ". Si vous bloquez des milliers de mots, où pensez-vous que votre annonce est diffusée? J'imagine que ce doit être un site de recette."

Une chose est de bloquer excessivement les articles contenant Meghan Markle qui garantissent la sécurité de la marque. Une autre cause est la tension générale ressentie par les clients à propos de la publicité à côté des informations, ce qui aurait un impact négatif sur la marque de parrainage dans les annonces à côté d'articles liés à Donald Trump ou au Brexit. À cette fin, les fournisseurs de technologies passent de la sécurité de la marque à l’adéquation de la marque, ce qui, selon la marque de l’éditeur, ajoutera plus de nuances à l’environnement dans lequel la marque souhaite émerger.

Des recherches effectuées par des entreprises de mesure et des organisations commerciales telles que Comscore et Newsworks ont montré que le contenu des nouvelles améliorait l'efficacité de la publicité grâce à des mesures telles que le rappel des annonces et qu'il n'avait aucun impact négatif sur la marque, même si le contenu était difficile ou exigeant. Mais les annonceurs recherchant une efficacité rapide entraînent souvent un blocage excessif. Il est donc difficile pour les agences de respecter les critères d’impression de leurs campagnes, mais cela ne constitue pas une menace pour leur existence et leurs revenus pour les éditeurs.

Un représentant technique de la publicité a déclaré: «L’éditeur a déclaré que le blocage des mots clés avait un impact plus important sur les revenus que le GDPR.

Auparavant, si un éditeur signalait un blocage non garanti entre environ 30% et 90% de son stock, mais en l'absence de relation directe entre l'éditeur et l'annonceur, il était difficile de mesurer l'impact réel si un client utilisait une liste de blocage préalable à l'offre sur le marché libre. Difficile.

Pour une meilleure compréhension, Hearst demande aux fournisseurs d’examiner eux-mêmes les URL des articles bloqués en fournissant une liste des éléments bloqués dans leur portefeuille.

"Le problème est qu’en tant qu’éditeur, vous n’obtenez pas cette visibilité. «Dans un monde programmatique, nous ne savons pas quel niveau de blocage se produit sur le site. Notre seule chance est d’identifier réellement ce que nous bloquons si nous entretenons des relations directes avec les annonceurs et les agences. Le recours à une entreprise spécialisée dans la sécurité des marques est une norme de l'industrie, mais nous les mettons au défi et prenons en compte leurs émotions, leur contexte et leur ton. ”

Les sociétés de sécurité des marques permettent aux éditeurs de nuancer davantage leurs outils de sécurité. Cette semaine, la société de vérification publicitaire Integral Ad Science a annoncé l’acquisition de la société d’analyse de la situation ADmantX. ADmantX est une action bienvenue pour les éditeurs afin de faciliter la transition du blocage probabiliste des mots clés de l'IA à la technologie et au contexte de traitement du langage naturel.

Rich Reach, du Daily Mirror, a déclaré en octobre que 40% du trafic d'articles de presse, de sport, de technologie et d'articles de célébrités était en fait sans danger pour la marque, mais non monétisé. Pour contrer cela, nous avons développé un outil Mantis qui utilise le traitement automatique du langage naturel d’apprentissage automatique d’IBM Watson pour identifier les articles sécurisés mais bloqués. Des éditeurs comme Telegraph et Agencies expliquent comment utiliser Reach et Mantis.

Toutefois, les éditeurs utilisant ces outils ne peuvent être utilisés que par les agences et les annonceurs. Dans une telle situation, l’agence ne force que le cadran de sécurité de la marque à se connecter en raison d’autres erreurs en matière de sécurité.

«Ce sujet va exploser à nouveau. Ils vont tout bloquer ", a déclaré Berkeley. "Si 3 000 mots clés sont bloqués, les répercussions de votre agence sur les impressions seront affectées."

«C’est un problème que les clients doivent résoudre et je ne pense pas qu’ils soient motivés pour le faire», déclare Aydemir.

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