Les annonceurs britanniques ont envoyé des publicités télévisées ciblées à prix élevé

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Les annonceurs britanniques ont envoyé des publicités télévisées ciblées à prix élevé

Malgré tout le battage publicitaire concernant l'utilisation de données pour cibler les annonces télévisées, les grands annonceurs britanniques valent le coup.

Sur le plan contextuel, le CPM le moins cher pour les annonces adressables en VOD est de 26 £ (33,56 $) sur le service de diffusion en continu All4 de Channel 4. Le plus cher est 35 £ (45,17 $) sur le service ITV Hub de ITV. En comparaison, le coût de la publicité linéaire varie de 10 £ (12,91 $) à 15 £ (19,36 $), en fonction de votre public et de l'heure du jour. Le prix ne devrait pas être utilisé comme unique mesure pour mesurer la faisabilité d'une publicité adressable sur les chaînes de télévision. C'est au coeur de votre investissement, surtout si vous atteignez un public spécifique et que vos annonces diffusent mieux. Décide maintenant.

"Plus généralement, la relation entre le prix et la qualité des données est perçue comme un inconvénient possible, mais cela est dû au fait que de meilleures données peuvent réduire davantage l'évolutivité jusqu'à ce que les stocks adressables augmentent sur le marché plus large de la télévision. Ensemble ", a déclaré Sam Taylor, directeur du marketing publicitaire du groupe Direct Line.

À l'heure actuelle, les grands annonceurs ont élargi leur portée à la télévision en ciblant les annonces sur des téléspectateurs plus légers utilisant des annonces sur des services de diffusion en continu.

Alasdair Weddell, de la télévision britannique, a déclaré qu'une publicité télévisée adressable "absorberait probablement près de 10% des investissements télévisuels des radiodiffuseurs d'ici 2020". "La clé est d'obtenir le bon ciblage."

Un plus grand nombre d'impressions télévisées pouvant être vendues sur le marché peut entraîner une concurrence suffisante pour réduire le CPM.

Henry Daglish, fondateur de l'agence de presse The7stars, a déclaré: "Suite à l'investissement d'autres radiodiffuseurs dans le développement du secteur de la télévision investissable, nous devons, espérons-le, fixer un prix, car nous détenons maintenant un monopole sur une partie du marché". Commencez riche vache.

ITV sera essentiellement en concurrence avec Sky Adsmart en vendant des annonces sur le hub ITV lors d'enchères en ligne à partir de février prochain. Channel 4 travaille avec le fournisseur de technologie publicitaire The Trade Desk afin que les commerçants programmatiques utilisant la plateforme puissent enchérir sur des espaces publicitaires et que le contenu soit diffusé en ligne. En outre, Freewheel, le plus grand serveur de publicité du secteur de la télévision connectée, a lancé un produit permettant aux enchérisseurs de vendre des impressions sur plusieurs réseaux de publicité, échanges publicitaires et plateformes axées sur la demande.

Lawrence Dodds, directeur des communications et de la planification chez UM London, a déclaré que la concurrence pour la publicité télévisée adressable ne remplacerait pas immédiatement la gamme pouvant être fournie de manière linéaire. Mais cela va diversifier le chemin utilisé par les annonceurs pour accéder à la télévision, a-t-il déclaré. «Le rôle de la télévision adressable peut être d’augmenter le nombre de téléspectateurs coûteux ou de compléter le plan média plus large», explique Dodds.

Certains membres du groupe ISBA TV Operations, tels que le groupe Direct Line et la Royal Bank of Scotland, ont utilisé et testé des annonces adressables lorsqu'elles étaient pertinentes. Il s’agit généralement de promouvoir davantage de produits ou d’atteindre votre public cible à des CPM supérieurs avec moins de gaspillage qu’aux CPM inférieurs. Les grands annonceurs de télévision partagent un point de vue similaire.

Kelly Davis, responsable des communications marketing chez Dreams, spécialiste des lits, a déclaré: «Nous fournissons déjà un haut niveau de couverture à un large public grand public à un coût relativement bas de 1 000 wons en télévision linéaire. "Il n'y a pas de réel avantage à payer une prime."

Une meilleure mesure peut aider à convaincre les annonceurs de payer un supplément pour des annonces télévisées adressables au lieu de la vidéo en ligne. Certains annonceurs sont disposés à payer des prix plus élevés pour un meilleur ciblage, mais certains annonceurs souhaitent voir des revenus. Toutefois, les données partagées par les radiodiffuseurs sur les performances des annonces adressables aux acheteurs de médias ont toujours été limitées. Les annonceurs doivent s’appuyer sur des chaînes en ligne éloignées d’Adsmart ou de la télévision pour renforcer le ciblage de précision sur la télévision. Par exemple, la visibilité est une mesure sur laquelle de nombreux annonceurs numériques se concentrent, mais au début de cette année, les acteurs d'ITV Hub, qui comptaient environ 30 millions d'utilisateurs enregistrés, ne le pouvaient pas. Le radiodiffuseur a signé un contrat avec Meetrics, une entreprise de mesure publicitaire, en été.

Ces offres permettent aux annonceurs de comparer facilement les performances de la télévision adressable avec la vidéo en ligne, tout en améliorant le jardin muré que les radiodiffuseurs construisent autour de leur activité de publicité.

Paul Kasamias, partenaire de Starcom, a déclaré: «De plus en plus d’écosystèmes fermés apparaissent à la télévision, ce qui signifie qu’il est particulièrement difficile d’obtenir des informations et des mesures globales.

Tant que les radiodiffuseurs n’auront pas mis au point des mesures universelles sur tous les téléviseurs, les annonceurs ne sauront pas quel inventaire d’adressage vaut vraiment la peine, et donc prêts à payer.

Taylor a déclaré que la mesure était le seul moyen de reconnaître les avantages potentiels de la télévision adressable via la télévision. "Les mesures sur toutes les plateformes de télévision sont essentielles pour démontrer un succès durable et harmoniser véritablement l'offre et la demande tout en protégeant la télévision dans la planification média."

Cependant, des mesures incomplètes entre les diffuseurs entraîneront des silos, empêchant les investissements de se déplacer trop rapidement entre d’autres entreprises de publicité, telles que Google et Facebook.

Peter Rowe, responsable de la planification de la marque chez RBS, a déclaré: «Ce n'est pas un coût ou un approvisionnement, c'est une mesure. "Nous espérons ajuster nos mesures sur toutes les plateformes de télévision afin que nous puissions clairement planifier et fournir une couverture et une fréquence communes."

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