Fonctionnement du Financial Times en testant de nouveaux produits publicitaires

19 mars 2020
alexandre

Financial Times améliore la façon dont nous testons nos produits publicitaires, en les sauvegardant avec des données montrant des formats qui déterminent les mesures d'amélioration de la marque telles que la considération, les préférences et les intentions d'achat. Résultat: les éditeurs ont attiré plus d'acheteurs d'annonces haut de gamme et ont continué de faire des affaires pour gagner de l'argent.

Les éditeurs commerciaux et financiers comptant plus d'un million de lecteurs payés devraient être assez conservateurs sur la façon dont ils ne classent pas les personnes qui collectent des fonds en lançant de nouveaux produits publicitaires. Après six mois de travail, j'ai développé l'an dernier un cadre pour de nouveaux produits publicitaires afin de comprendre comment le format sert les objectifs commerciaux de la marque du client.

"Dans le Financial Times, nous nous éloignons des clics parce que nous ne pensons pas que les clics sont importants." "Nous augmentons le nombre de clients qui demandent davantage de recherches sur l'amélioration de la marque, mais nous nous concentrons sur des mesures plus significatives."

Les éditeurs et les annonceurs ne comptent pas uniquement sur les clics pour obtenir des performances, les indicateurs d'amélioration de la marque reviennent donc. Des éditeurs comme Vice et Bloomberg ont investi dans des enquêtes sur les marques pour démontrer l'efficacité des campagnes de contenu de marque intégrées à grande échelle, mais d'autres sociétés telles que Telegraph proposent également des campagnes d'affichage. La tendance a été accélérée par l'annonce par Google de l'élimination progressive des cookies tiers dans Chrome d'ici 2022, le principal mécanisme de contribution numérique.

FT a commencé à mener des recherches sur la marque et à utiliser des paramètres tels que la durée de visualisation des annonces et la zone d'écran pour trouver un moyen de comprendre la corrélation des facteurs qui améliorent la marque. FT a testé sur cinq clients pendant six mois et a constaté que le format d'annonce vidéo verticale a augmenté de 21%, la préférence de marque de 25% et les intentions d'achat de 22% par rapport aux contrôles. Un de nos clients a jusqu'à présent fait une nouvelle réservation et a récupéré un client qui n'a pas utilisé FT depuis 18 mois. Les éditeurs ne partagent pas avec précision le montant des revenus ou la façon dont le format a été réalisé dans la campagne d'un client spécifique. De plus, nous recevons plus de briefings de clients avancés qui sont intéressés par des matériaux en plein écran.

Les éditeurs testent des blocs d'annonces fixes dans l'enquête sur le rail et la marque de droite inclus dans la page de contenu. Nous réexaminons également les produits publicitaires existants, tels que les méthodes de négociation des ventes basées sur le temps. Cette semaine, nous avons mené une enquête sur la marque sur mobile et sur ordinateur pour développer un coût horaire sur mobile.

À cette fin, FT travaille actuellement avec la société de mesure de l'ascenseur de marque Brandmetrics pour tester comment superposer leurs données lors de la réponse à une enquête sur la marque dans le cadre d'une campagne client. Les abonnés partagent des données telles que le titre du poste, l'industrie, le domaine de responsabilité et le revenu, et les éditeurs déduisent le sexe par leur nom avec une précision de 95%.

«Nous avons examiné de plus près l'offre de sondage sur la marque et la façon dont elle a été développée», a déclaré Marchington. «C'est une mesure importante, mais rapportée indépendamment, ce format fournit un taux d'amélioration de la marque de X% et un groupe contrasté. Maintenant, nous réfléchissons à la manière de le développer. »

L'objectif est d'obtenir des données plus puissantes cette année pour comprendre les formats et les campagnes que FT peut offrir à ses clients des mesures de marque spécifiques. Par exemple, les lecteurs de c-suite de FT peuvent réduire les données par audience, plutôt que dans un format avec un pourcentage élevé de notoriété de la marque, comme une intention d'achat plus élevée. Cela indique quelles sont les conditions préalables à l'amélioration de la marque, par exemple, s'il s'agit d'une quatrième impression d'annonce qui augmente l'intention d'achat, un point de vue ou une annonce sur grand écran. On peut dire que cela vous permet de développer des mesures de proxy pour votre équipe de vente afin d'obtenir des considérations de marque plus élevées, ce qui est un comportement courant pour informer votre plan de campagne.

Selon Marchington, l'année dernière, afin de ne pas décevoir les lecteurs payants, l'application a demandé de désactiver les publicités plein écran, mais les publicités affichées dans les statistiques de campagne ont eu un impact négatif sur l'engagement des abonnés.

Elle a déclaré: «Il existe un équilibre intéressant avec le monde de la publicité et nous devons nous assurer que (le produit publicitaire) fonctionne pour nos abonnés. «Nous ne jouons pas à des jeux d'échelle ou payants. Je voudrais prouver que faire un achat chez FT a un gros impact sur les bons clients. "

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *