Alors que le PDG Brian Lesser disparaît, les annonceurs remettent en question la promesse d'AT & T à Xandr.

16 mars 2020
alexandre

La démission soudaine du PDG de Xandr, Brian Lesser, a conduit à une question sur Madison Avenue sur ce que prévoyait AT&T pour l'entreprise de publicité télévisée avancée qu'AT & T a récemment formée.

La semaine dernière, Reuters n'a pas entendu Lesser. Il y a beaucoup de spéculations sur la raison de sa fuite soudaine. Xandr et Lesser refusent de commenter. Selon les notes de Digiday à ces employés, le chef de la direction de Xandr, Kirk McDonald, a commencé à diriger l'entreprise au milieu.

Un dirigeant d'une agence de presse aux États-Unis a déclaré: «La démission soudaine a incité tout le monde à voir ce que Xandr voulait dire pour l'avenir. "Il y a un gros point d'interrogation pour savoir s'il a été poussé ou sauté afin de ne pas être connecté à ce qu'il ne supporte plus."

Des sources familières avec la société ont émis l'hypothèse que le prochain grand mouvement d'AT & T était de replier Xandr dans WarnerMedia, plutôt que de l'exécuter en tant que division autonome. Les acheteurs voulaient que WarnerMedia et Xandr puissent collaborer plus étroitement, mais la réorganisation a renforcé les grandes ambitions de X & D, permettant aux téléviseurs de cibler toutes sortes de réseaux et d'éditeurs au-delà de ceux appartenant à AT & T. Et pourrait servir de guichet unique pour les annonces vidéo.

Lesser, anciennement PDG de WPP GroupM, a rejoint le département de publicité et d'analyse d'AT & T en 2017. Il a fixé une vision ambitieuse pour construire le premier marché de la télévision et de la vidéo qui n'aide pas AT&T à gagner plus d'argent avec son propre contenu. En acquérant un Time Warner de 850 milliards de dollars en 2018, nous utilisons les données des abonnés pour des publicités ciblées tout en connectant les annonceurs avec des clients potentiels de concurrents et de propriétaires de médias.

AT & T a acquis AppNexus en 2018 pour acquérir environ 1,6 milliard de dollars AppNexus afin de développer une technologie de publicité vidéo de base, puis a lancé la marque Xandr, dérivée du nom du fondateur d'AT & T, Alexander Graham Bell. L'appareil comprend également des ventes publicitaires pour l'activité de satellite DirecTV d'AT & T.

Xandr a généré 2 milliards de dollars de ventes, une augmentation de 16% par rapport à l'année précédente en 2019. Les analystes de JP Morgan estiment qu'en 2025, la division Xandr connaîtra une croissance de 33% par rapport à 2019, ce qui en fait une entreprise rentable de 2,7 milliards de dollars, et ceux qui connaissent l'entreprise faciliteront la croissance de Xandr en diminuant l'activité DirecTV. Expliqué. Nous renversons des abonnés. (AT&T a réalisé un total de 180 milliards de dollars de ventes en 2019, et JP Morgan prévoit de générer environ 185 milliards de dollars de revenus d'ici 2025.)

Plus le marché est petit, plus l'initiative commence. La semaine dernière, la société a révélé que les annonceurs avaient signé un contrat pour acheter des publicités linéaires nationales sur les réseaux de télévision WarnerMedia, Disney et AMC Networks en utilisant la plate-forme Xandr Invest côté demande. Il reste encore combien d'argent ce type de transaction va générer.

Le voyage pour y arriver n'était pas un défi. Selon une source de l'industrie des médias, certains acheteurs et autres propriétaires de médias restent sceptiques quant à la véritable indépendance du marché de Xandr.

Des observateurs de l'industrie des médias ont déclaré: "Les efforts pour fournir un véritable service à des tiers hors des murs seront toujours sous pression." "Lorsque vous possédez une grande quantité de contenu de Tuner et Warner, il est très important de le monétiser avec la plus haute priorité."

La consolidation des acquisitions de Warner et AppNexus n'est pas non plus facile. Une source proche de la société a déclaré que les affrontements culturels entre les dirigeants de Dallas Telco d'AT & T, la route de WarnerMedia à Los Angeles et le fond publicitaire et technologique de Xandr à New York connaissent parfois des tensions internes. La plupart des anciens dirigeants d'AppNexus ne font plus partie de l'entreprise. L'agrégation des données d'abonnés d'AT & T pour des dizaines de millions de clients sur plusieurs produits en segments adaptés à l'environnement publicitaire s'est également avérée être un premier défi initial.

Si l'avenir de Xandr se déplace sous le dossier WarnerMedia, une grande décision sera prise. Xandr participe à un éventail de marchés publicitaires plus large qu'AT & T et ses propres plates-formes de distribution par le biais de nouveaux produits fabriqués par nous et de services publicitaires et de plates-formes d'approvisionnement acquis par AppNexus. La question reste de savoir comment AT&T devrait maintenir une activité publicitaire plus large au-delà des actifs détenus et exploités par AT&T en dehors du marché des États-Unis, où l'activité d'affichage AppNexus existante d'AT & T continue d'offrir. Sera.

Les personnes familières avec l'entreprise changeront d'orientation quand Xandr rejoindra la division WarnerMedia, servant davantage de couche opérationnelle au service des équipes marketing d'AT & T et de WarnerMedia, et laisseront WarnerMedia continuer à vendre des publicités basées sur les données pour le contenu. J'ai suggéré que vous puissiez aider.

Une personne familière avec l'entreprise a déclaré: "Il est logique de diriger le bateau dans une direction différente." Pour réduire le fardeau de la dette, AT&T a ajouté: «Utilisez les actifs (Xandr) pour réduire les coûts de commercialisation et augmenter l'efficacité tout en servant le marché et sans redéfinir les priorités».

Ce mémorandum, envoyé aux employés d'AT & T par le PDG Randall Stephenson l'année dernière, suggère que le départ de la lettre suggère plus de cohésion entre les deux unités. «La décision de Brian est prise en temps logique. Organisation. "

Dans la même note, John Stankey, PDG de Warner Media, président et chef de l'exploitation d'AT & T, a déclaré: "Nos efforts sur Xandr Monetize et Xandr Invest n'ont jamais été forts." Xandr Monetize est une plate-forme côté offre et Xandr Invest est un produit plate-forme côté demande. Il n'y avait aucune mention de la communauté Xandr, un marché vidéo composé d'éditeurs dont A + E Networks, AMC Networks, Vice et CW.

Quant à l'avenir de Lesser, il semble reprendre le rôle de cadre supérieur. Lors de son arrivée chez AT&T, Lesser a précédemment fait rapport au PDG Stephenson. L'année dernière, il a commencé à rapporter à John Stankey, PDG de WarnerMedia, qui a été promu président et chef de l'exploitation (COO) d'AT & T, plaçant Stanner comme héritier de Stevenson l'année dernière. Le sorcier a souligné le rôle de PDG de Warner Media, mais des sources ont récemment appris qu'il est peu probable qu'il l'obtienne.

«Brian a été embauché pour créer et gérer la publicité AT&T. Vision basée sur les données et le ciblage. Deux choses auraient pu se produire après l'acquisition de Warner Media. Selon la disponibilité de l'ensemble de l'empire Warner Media, selon la quantité d'inventaire qui peut être faite, son rôle aurait pu être élargi ou axé sur le numérique et l'adressage », a déclaré Rob Norman. L'ancien Chief Digital Officer (COO) de GroupM était un de ses collègues et moins.

"Brian serait venu à l'esprit pour le premier, pas pour le second."

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