& # 39; Désormais n'existe plus & # 39 ;: Pourquoi cette crise est différente de la précédente crise financière

24 mars 2020
alexandre

Ceci est le premier d'une chronique hebdomadaire qui parle des grands changements et défis auxquels sont confrontés les leaders des médias et du marketing. Pour accéder à cette colonne et à tous les articles, recherches et plus de Digiday, rejoignez le programme d'adhésion Digiday +.

Si des signes précoces sont nécessaires, les épidémies de coronavirus donneront un coup de fouet à bon nombre des tendances qui se produisent déjà dans l'industrie des médias.

Pour les entreprises de médias qui luttent déjà contre le coronavirus, c'est le darwinisme pour les stéroïdes. Alors que le monde évolue vers une récession et une possible dépression, l'intégration continue de ce secteur se poursuivra. Lorsque Warren Buffett a brisé la bulle Internet aux actionnaires de Berkshire Hathaway en 2001, "j'ai découvert qui nageait nue lorsque la marée s'est éteinte." Les dirigeants ont prédit que la grave détresse des sociétés de médias et des fournisseurs, c'est-à-dire des indicateurs de délais de paiement plus longs et de licenciements, serait accélérée.

Les éditeurs qui se sont lancés dans une stratégie de diversification des bénéfices sont obligés de sauter sur deux pieds alors que la consommation des médias s'adapte de façon spectaculaire à ce nouveau mode de vie. Les entreprises d'abonnement doivent évaluer la gamme de prix pour refléter le contenu qu'elles proposent actuellement (en particulier si elles dépendent fortement des voyages ou des sports), et ont la sympathie que de nombreux clients seront soumis à de nouvelles contraintes financières.

«Incertitude» est un mot que nous continuons d'entendre lorsque nous parlons à des dirigeants de médias aux États-Unis et en Europe. La situation a changé si rapidement que la conversation qui a eu lieu il y a une semaine est presque hors de propos aujourd'hui. ITV, le plus grand diffuseur du Royaume-Uni, a non seulement retiré ses annonces de marché le lundi 23 mars 2020, mais a également déclaré qu'il ne pouvait pas fournir de conseils en mars ou avril en raison des retards des annonceurs. De nombreux secteurs différents s'accumulent.

Les dirigeants des médias recherchent désespérément des indicateurs de long travail. J'ai demandé quelles leçons de la précédente récession pourraient être appliquées à la pandémie actuelle. Bien sûr, la comparaison directe n'est pas facile. Parabole du conseiller de Publicis Groupe Rishad Tobaccowala: le 11 septembre et la crise financière de 2007-2009, "multipliée par deux" Cela aurait mis la crise actuelle dans la Ligue de la Grande Dépression. Comparé au ralentissement économique relativement doux et à court terme enregistré dans la plupart des carrières.

Les annonceurs ont tendance à augmenter leurs dépenses par réflexe en période d'incertitude. Cependant, comme les industries et les dépenses de consommation telles que l'hospitalité et les cratères de voyage devraient diminuer, l'impact sur la publicité sera cette fois stupéfiant. EMarketer a abaissé ses perspectives de dépenses publicitaires mondiales d'ici 2020 à 691 $, en baisse de 2,85%, et les analystes devraient abaisser ce chiffre plus tard cette année. Selon Kantar Media, les dépenses publicitaires mondiales ont diminué de 12,3% en 2009.

Peter Field, consultant marketing indépendant basé au Royaume-Uni, a conseillé aux clients en 2008 de maintenir les coûts publicitaires à un niveau acceptable. "Si vous pouvez continuer à dépenser, vous achèterez plus d'annonces et votre voix sera plus forte", a-t-il déclaré. La marque qui a traversé la dernière récession a déclaré: "Je suis tombé dans une grande vente émotionnelle et je n'ai pas suivi le chemin promotionnel tactique."

Par exemple, Cadbury Dairy Milk a lancé la célèbre publicité de performances de tambour "Gorilla" en 2007 et a réduit la taille de la promotion tout en dépensant des millions de dollars pour d'autres campagnes de marque. Résultats? Cadbury a déclaré dans le même effort (lors de la présentation des IPA Effectiveness Awards 2010) qu'elle avait aidé à regagner des parts de marché pour le principal concurrent Galaxy, qui augmente ses activités promotionnelles au cours de la même période.

L'étude de cas ne secouera pas le directeur financier dans de nombreuses situations économiques, mais à toutes fins utiles, nous voulons réduire les dépenses autant que toutes les économies et les entreprises sont fermées. Martin Sorrell, PDG de S4 Capital, a déclaré qu'étant donné les menaces existantes auxquelles de nombreuses entreprises sont confrontées aujourd'hui, les spécialistes du marketing estiment que cette crise particulière est "complètement ridicule" à travers cette crise particulière. "

Il n'y a rien à long terme en ce moment dans une conversation avec un chef d'entreprise. "Nous travaillons dur à court terme", a-t-il déclaré. "Tous les paris sont terminés."

Alors que la situation évolue si rapidement, les sociétés de médias n'ont pas le temps de réagir. Mais une prise de contrôle importante des vétérans de l'industrie, j'ai dit que cela passerait également. Il s'agit d'un rappel particulièrement important pour les jeunes groupes de l'industrie des médias qui n'ont embauché que des personnes au cours de la dernière décennie, mais qui n'ont pas encore connu de ralentissement de leur carrière. Néanmoins, la nouvelle apparence «médiocre des affaires» n'est toujours pas claire. Gardez-le bien et gardez-le en sécurité.

Comment diriger un virus corona
Rishad Tobaccowala, ancien directeur de la croissance de l'ancien groupe rénové, avec près de 40 ans d'expérience, a conseillé des dizaines de clients pour faire face aux tempêtes macroéconomiques. Il a partagé des conseils pour moi pour les leaders des médias qui veulent explorer la crise actuelle.

Capacité. «La dernière chose que la marque veut montrer, c'est qu'elle a peur et ne sait pas ce qui se passe. Si vous gardez le silence pendant la crise, les gens diront: «Que s'est-il passé?
L'intégrité. «Le monde a besoin de sincérité car il ne sait pas à qui faire confiance. Faites autre chose sans parler. »
De l'empathie. «Qu'ils soient employés ou clients, ils font face à un monde très différent.»
L'inspiration. «Tout le monde est à terre. Si vous n'êtes pas Pollyanna, regardez comment vous pouvez donner de l'espoir aux gens. »
Vulnérabilité. "(Docteur communication) Nous sommes confus et avons peur."

Des chiffres qui ne mentent pas
Il n'est pas surprenant que les gens soient bloqués sur les sites d'actualités alors que la situation du virus corona augmente.

Comme l'a rapporté Digiday, ce type d'amélioration du trafic d'actualités ne se traduit pas nécessairement par un type de baisse des revenus qui est désespérément nécessaire pour ces tentatives. De nombreux annonceurs bloquent les mots clés et les sujets liés au virus corona dans les achats d'annonces numériques, et les éditeurs sont confrontés à un dilemme délicat pour décider quels articles placer derrière les articles payants.

Néanmoins, le nombre est énorme et l'augmentation du trafic est une opportunité pour les éditeurs de promouvoir une gamme plus large de produits. Chartbeat a analysé plus de 80 milliards de pages vues et interrogé les données de Digiday du lundi au mercredi (16-18 mars) par rapport au mois précédent mercredi sur le réseau.

Le nombre d'articles sur le virus corona publiés en une journée a atteint un sommet de plus de 90 000 le 19 mars.

Les articles sur le virus Corona ont reçu un tiers des pages vues des éditeurs.

Les articles sur le virus Corona ont un temps d'engagement moyen de moins de 40 secondes. Participation moyenne à tous les articles en 35 secondes.

La recherche et les modèles sociaux des articles sur le virus corona se reflètent largement les uns dans les autres, de sorte que les réseaux sociaux génèrent un peu plus de trafic vers le site de l'éditeur. En général, le trafic social est presque comme une recherche lorsqu'il inclut des réseaux sociaux sombres (les visiteurs qui ne permettent pas d'envoyer des données de référence à votre site via e-mail, applications, messagerie instantanée ou autres plateformes et sites Web). Cependant, la recherche Google passe plus de temps sur les articles que Facebook. En fait, le temps moyen d'engagement de Facebook a diminué depuis le 25 février.

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